Reklama – 8. díl – Guerillový marketing

Petr Procházka, 26. 7. (2012), Mediální výchova - Reklama , 9 684 zobrazení

Jako každé ráno lord Charles otevře Timesy a po tradiční anglické snídani popíjí černý čaj. Poklidnou siestu přeruší třesk rozbitého okna a do pokoje přímo k lordovým papučím přistane cihla, zručně ovázaná mašlí s kusem papíru. Lord pár vteřin zírá na rozbité okno, nechá klesnout tlak z úleku, zvedne cihlu s papírem a čte: „Dovolujeme si Vám oznámit, že ve městě bylo otevřeno nové sklenářství. Omlouváme se za vyrušení, náš pracovník čeká za dveřmi a okno na naše náklady ihned opraví.“

Někde v tomto elegantním anglickém vtipu můžeme najít základ a podstatu guerillové reklamy, resp. guerillového marketingu. Guerillová komunikace totiž používá jiné než tradiční reklamní (inzertní) kanály. Je to alternativní metoda reklamy, nicméně do praxe se rozšiřuje velmi pomalu.

Netradiční cesty provokující, virálně šířené, neobvyklé a silné komunikace v dopadu jsou nejen módou, ale i logickým produktem evoluce moderního marketingu.

Guerilla a virál

Zakladatel Guerilla marketingu Jay Conrad Levinson, Foto: www.gmarketing.com/

Těžko je odlišit. Guerillová komunikace (reklama), stejně jako virální, vypadá náhodná, živelná a revoluční (odsud odvozený název „guerillová“). Musíte si jí všimnout. Záměr je ale necítit ji jako reklamu.

Před třemi lety proběhla guerillová reklama na vzdělávací server www.skoly.cz. Po centru Prahy chodilo množství dělníků romské národnosti v pestrobarevných tričkách s nápisem „Měl jsem se učit líp“ (a s webovou adresou serveru). Houfy lidí si romské dělníky v barevných trikách fotily a v ten samý den se celá akce dostala do televizních zpravodajství a následně i tištěných médií. To byl záměr – neboť se ihned ozvali aktivisté pro menšiny a vyvolali haló z podjatosti akce, jakožto cílené s rasovým podtextem (více viz odkaz Doporučené zdroje). Tato guerillová kampaň byla nekonvenční, dramatická a novátorská, protože v sobě nesla dva nejdůležitější faktory: byla levná a v den probíhající akce se dostala do nejsledovanějších pořadů v TV, tedy zpravodajství.

Takřka geniálního příkladu guerillové reklamy jsme si mohli všimnout v přímém televizním přenosu prvního kola letošního tenisového Wimbledonu – F. Mayer vs. D. Tursunov (7:6, 6:2, 6:3). Při příchodu dvojice tenistů na travnatý kurt se pozornost všech diváků, tedy i televizních kamer, upnula na Floriana Mayera. Přesněji na jeho brašnu s raketami, z níž trčely golfové hole! Zdánlivě malý žertík byl ovšem elegantním příkladem obrovsky efektivního guerillového marketingu. V tomto konzervativním prostředí totiž okamžitě všechny kamery zabíraly ve velkém detailu tenistovu brašnu s golfovými holemi – samozřejmě i s nápisem a logem výrobce tenisových raket. Tento guerillový reklamní „žertík“ vidělo v přímém přenosu 40 milionů diváků z celého světa!

Tohle je ona odlišnost od virálu. Virální reklamu (virální sdělení) si jako virus předávají mezi sebou sami a dobrovolně příjemci toho kterého virálu (viz autorův článek http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-film/manipulace-filmem-4). Guerillová reklama naopak vtrhne do jinak standardního veřejného prostředí něčím šokujícím, něčím, co tam nepatří, proto si toho každý všimne. Nejefektivnější způsob je samozřejmě, když se to podaří v přímém televizním přenosu, protože v následných reprízách už lze jednoduše název firmy i logo „vyrastrovat“.

Historie a principy

Guerillová reklama začala pronikat do marketingu v USA na konci 70. let 20. století. V českém reklamním prostředí se zvolna zabydluje až v posledních pěti letech. Guerillová komunikace pouze vypadá jako náhodná, živelná a revoluční, nicméně její přirozenou součástí je přesné, detailní a perfektní plánování a testování. Na rozdíl od jiných marketingových nástrojů se totiž nedá zcela ovládat. Jakmile jednou guerillovou kampaň spustíme, nejsme sto ji nikdy zcela zastavit.

Doporučené zdroje: