Manipulace filmem – 4. díl – Virální marketing

Petr Procházka, 28. 6. (2011), Mediální výchova - Film , komentář , 10 310 zobrazení

Uživatelé internetu, a sociálních sítí typu Facebook obzvlášť, si houfně vzájemně přeposílají moderně a dynamicky zpracovaná krátká videa, komentují je, napodobují a velmi často i zakládají fanouškovské skupiny těchto „produktů“. Považují je za skvělé kuriozity a jen málokdy si uvědomí, že se tím sami stávají součástí reklamního soukolí.

Co je virál

Je to cíleně plánovaná marketingová technika – aktivita, která svojí povahou motivuje diváka (příjemce), aby se sám stal jejím šiřitelem. Tato marketingová aktivita usiluje o to, aby se požadované sdělení šířilo „samo“ bez kontroly iniciátora (jako virus), a pro šíření využívá především sociální sítě.

Zpravidla to bývají zábavná nebo nějakým způsobem šokující videa (případně kuriózní texty), která více či méně skrytě obsahují firemní produkt, tedy ve výsledku komerční sdělení. Mohou to ale být i krátké scénky či sestřihy filmů a TV pořadů ve formě „co uniklo z natáčení“ nebo „co se nepovedlo“. Vše samozřejmě cílené na diváka, tedy ve výsledku na odběratele reklamního sdělení, který sám s radostí tyto cílené odkazy dál přeposílá a vlastně se zcela zdarma stává součástí reklamním kampaně – jejím šiřitelem.

„Je to natolik životaschopná forma komunikace, že se začne šířit sama od sebe mezi příslušníky cílové skupiny, aniž by si byli vědomi, že konzumují reklamní zprávu. Ta se objeví buď dodatečně (přiznáním), či se objeví až v následné vlně. Většina virálů, jak si je představuje průměrný zadavatel, je: Udělejte něco, co se nedá pustit v TV, a bude legrace…“ charakterizuje virální metodu odborník na marketingové techniky Vilém Rubeš.

Krátké reklamní filmy

Tato videa mívají delší stopáž, než je tomu u standardní televizní reklamy. Je to dáno třemi faktory – za prvé je prostor internetu prakticky neomezený, za druhé vysílací čas v TV je velmi drahý, za třetí neplatí na internetu tolik přísná etická a estetická pravidla jako v TV, tedy je zde ve filmovém vyjadřování neskonale širší svoboda. Obsahem sdělení (virálu) může být prakticky cokoliv, co je možné nějakým způsobem poslat nebo předat dál.

Aby k virálnímu šíření skutečně docházelo, musí jeho obsah splnit několik kritérií:
Musí být natolik zajímavé, humorné, šokující nebo hodnotné, že si o něm budou chtít lidé povídat a předávat si ho mezi sebou. Virálně se tak mohou šířit odkazy na webové stránky (links), vtipné e-maily a videa, nahrávky hovorů z call center, multimediální zprávy, části kódu (widgets), dokumenty, obrázky, online aplikace či powerpointové prezentace.

Už v základech marketingu se učí, že neotřele okatá „chyba“ v reklamním nosiči mívá mnohem silnější dopad, než sebedokonalejší tzv. čistá reklama. Snad každá chytrá firma občas usadí nějaké to své „zkažené“ video na YouTube a většina nadnárodních obřích firem má na YouTube své speciální kanály s „virály“ (Red Bull, Samsung, Honda atp.).

Nejdůležitější složkou a hlavními hybateli virálního šíření jsou sami „odběratelé“, kteří si sami mezi sebou pyramidovým způsobem tato cílená sdělení posílají jako „kuriozity“. Důvody, proč si virály mezi sebou navzájem šíří a věnují jim svůj čas, se mohou různit. Mezi nejčastější ovšem patří prostá potřeba komunikovat a udržovat si tak sociální vazby – tedy důvod emocionální.

V dnešní době, kdy jsme zasypáváni milióny informací, reklamní experti dobře vědí, že „běžné“ nosiče a techniky propagace lidé příliš nevnímají – billboardy nefungují, televize ještě ano, ale jen za cenu enormních finančních výdajů. Virál je tedy dnes často posledním útočištěm pro kreativní reklamní tvůrce.

Virální marketing, někdy nazývaný jako guerillový marketing, je zářným příkladem toho, kdy peníze neznamenají téměř nic, zatímco skvělý nápad a o dvaha firmy je klíčem k úspěchu. I třeba jen s malou investicí připravíte pěkný virální kousek a sami vaši zákazníci si jej budou distribuovat mezi sebou.

Doporučené ukázky – příklady virálního videa:

• 4 virální videa „Air Force One Graffiti Hoax“: http://www.stillfree.com/
• Samsung SSD Awesomeness: http://youtu.be/96dWOEa4Djs
• Samsung Omnia HD Camera Trick Challenge: http://youtu.be/L_8BZLhBNyU
• Inspiral Bicycles (z písně se stal hit): http://youtu.be/Z19zFlPah-o

• The Art of Flight (snowboard): http://youtu.be/kh29_SERH0Y
• Mr. Wind: http://youtu.be/2mTLO2F_ERY
• Honda: http://youtu.be/g2VCfOC69jc