Čtenářská gramotnost a projektové vyučování

„Skrytá reklama, která do díla zapadá a vlastně jej spoluvytváří, nevadí, ani když je placená. Naproti tomu, ani bezplatnost neposvětí skrytou reklamu, která z díla „trčí“ a snižuje jeho uměleckou hodnotu.“
Jan Petrov, producent

Skrytá role sponzorů

Zřejmě každý film má nějaké sponzory. Ti investují peníze a něco za ně samozřejmě chtějí zpátky. Jako ideální se zdá být zakomponování reklamní značky přímo do filmu. Product placement je tak jedním z mála nástrojů, díky němuž mohou filmoví producenti obstarat peníze pro natáčení. A vlastně nejen film je sponzorován, s product placement se můžeme setkat ve filmových seriálech (úspěšný seriál shlédne často několikanásobně více lidí, než dobrý film), ve videoklipech, počítačových hrách, reality show.

Jan Kraus se zeptá ve své show majitele pánského kadeřnictví v průběhu vkusně zakomponované scénky „…to je krásný…kde to je?“ a diváci se vzápětí dozvědí příslušnou část města i ulici. Obdobně můžeme zaregistrovat reklamu jako součást rozhlasových pořadů nebo textů písniček. „Každý malý mínus se rychle mění v plus, jen co si objednám další skvělej Gambrinus…“, zpívá známá slova jinak ne právě s komercí spojovaný Vladimír Mišík.

Pravěk filmové reklamy

Je zajímavé, že od samých počátků Hollywoodu spolupracovali filmaři s velkými firmami. Již od dvacátých let byly rozesílány potenciálním sponzorům rozkreslené záběry s určenými místy pro začlenění jejich produktu. Na sklonku třicátých let již společnost Metro-Goldwyn-Mayer otevřela první specializované oddělení, které se věnovalo oslovování firem a začlenění jejich produktů do filmů.

K historii product placement neodmyslitelně patří například firma Lux, která od počátku zesilovala účinnost product placement americkou metodou přímého prodeje. Mimochodem, obliba přístroje v tehdejším Československu dala vzniknout slovu luxování. Rovněž není náhodou, že v mnohých hollywoodských filmech třicátých let jsou hrdinové často náruživými kuřáky. Stávalo se, že kuřákem byl zejména kladný hrdina. Tabákové společnosti uzavíraly smlouvy s mnohými herci.

Na skok do filmového světa

Product placement není nic jiného než reklama, u které navíc může mít divák pocit, že jsou dané produkty ve filmu nezbytnou výbavou hrdinů. Celkem snadno si je tak uloží do podvědomí své paměti. Divák považuje za přirozené, že hrdinové jedou auty určitých značek, podobně jako třeba popíjí určitý nápoj. Sám divák je obklopen ve svém životě řadou produktů od mnoha konkrétních výrobců, denně jde až o stovky různých známých i méně známých značek.

Mezi značky, před kterými, zdá se, není ani ve filmu úniku, patří Coca – Cola, která již většinou působí natolik přirozeně, že diváka její účinkování ve filmech nepřekvapí; příkladem může být film Den nezávislosti. Značka se může objevit i v názvu filmu, jako je tomu v případě snímku Coca – Cola Kid. Častým sponzorem jsou alkoholické nápoje, Budweiser „hraje“ ve filmech Mission Impossible III., Superman se vrací. Heineken má svoji „roli“ ve snímku Matrix Reloaded, Jack Daniel´s v Pearl Harbor, Johnnie Walker se objeví ve filmu King Kong, apod. A nezapomeňme ani na animovaný film, zde je přímo vzorovým zástupcem pohádkový Příběh hraček.

Někdy je také nutné pracovat ve filmu s rekvizitami, které reálný svět dosud nezná. Tak tomu bývá ve fantasy filmech. Například Harry Potter, ve kterém se objevily Bertíkovy fazolky, převzaté od J. K. Rowlingové. A popularita scény s fazolkami dala vzniknout výrobku stejného názvu.

Z českých filmových luhů a hájů

„Umístění výrobku, loga nebo hovor o výrobku či značce by neměly z filmu vyčuhovat jako vlk mezi ovcemi.“ (Pavel Melounek, producent)

„Co je to za lektvar?“, ptá se rytíř Brtník z Brtníku ve filmu Ať žijí duchové, který pro dětského diváka v roce 1977 připravili Oldřich Lipský, Zdeněk Svěrák a Jiří Melíšek. Že si nemůžete vzpomenout? Ve filmu by vám odpověděly děti: „No Francovka!“ Ale asi nejznámější a dnes již takřka kultovní reklamou je písnička pánů Svěráka a Uhlíře Zdraví z Posázaví, kterou ve filmu zpívají děti a následně ji ještě jednou připomene vedoucí samoobsluhy Jouza. Přitom téměř nikoho tento reklamní vstup neruší. Nebývá to pravidlem.

Z novodobé české kinematografie si připomeňme film natočený podle slavné novely Bohumila Hrabala Obsluhoval jsem anglického krále. Jiří Menzel zakomponoval vkusně do filmu logo Plzeňského Prazdroje. Je jistě nesnadné zachovat zdání uměleckého záměru, zvláště provází-li tato jediná značka piva celý film.

I v internetových diskuzích je v souvislosti s product placement často zmiňován film tandemu Zdeněk a Jan Svěrákovi: Vratné lahve. Pro některé diváky bylo množství product placement v tomto filmu příliš vysoké. Značky Albert, Messenger, Kozel, Gambrinus, Mattoni a Jihočeský jogurt hrají svoji roli především v první části filmu. Typickou scénou product placement je okamžik, kdy Daniela Kolářová otevře láhev piva a položí ji na stůl před Zdeňka Svěráka tak, aby kamera snadno zabrala logo.

Obdobně je na tom obdivovaný i zatracovaný film Rafťáci v režii Karla Janáka. Povšimněme si věty, ať chlapečkovi dají zapít prášky Spritem (ten jediný nevyplivne). Nebo volání na psa „Sezname!“ ještě s dovětkem: „No, protože všechno najde!“ Pro některého diváka jemná ironie, pro jiného místo s palcem dolů.

Mohli bychom tak dlouho pokračovat a nacházet v českých i zahraničních filmech nenápadná, ale i nepříliš vkusná a rušivá místa s product placement. Obecně lze říci, že necitlivý reklamní vstup dokáže poškodit dojem z jinak dobrého filmu tam, kde je divák vyrušen poukazem na zboží, kvůli kterému si lístek na film nekoupil. Například Šimon Šafránek ve svém článku Přízraky v kině píše v souvislosti s českým filmem Veni Vidi Vici o „katalogu na plátně“.

Na druhou stranu je zapotřebí zdůraznit, že bez peněz získaných za product placement by většina českých filmů vznikala mnohem obtížněji. Čímž nikterak nepodceňuji prostředky ze Státního fondu pro rozvoj kinematografie nebo třeba koprodukční smlouvy.

Přichází zákon

V souladu s legislativou Evropské unie byla u nás vytvořena zákonná úprava, která od poloviny roku 2010 připouští umístění produktu do pořadu za úplatu. Výjimku tvoří dětské a zpravodajské pořady, nesmí jít ani o tabákové výrobky a léky na předpis. Product placement se stává novým legálním formátem komerční prezentace. Své místo má v kinematografických dílech, ve filmech a seriálech vytvořených pro televizní vysílání, ve filmech a seriálech vytvořených pro internet, ve sportovních a zábavních pořadech. Inu, až si příště pustíte v televizi svůj oblíbený pořad, ať vás žádná reklama v jeho průběhu neruší!

Zdroje:

• Petrov, Jan: Český film a skrytá reklama: http://www.blisty.cz/art/18370.html
• Rudyšarová – Mišíková, Eva: Gambrinus, Vladimír Mišík a Etc..Band: Jen se směj, Bonton music, 1993
• Show Jana Krause: http://www.iprima.cz/showjanakrause
• Šafránek, Šimon: Přízraky v kině: http://instinkt.tyden.cz/rubriky/ostatni/tema/prizraky-v-kine_24565.html
• Vodička, Milan: Den, kdy došly prachy, Práh, Praha, 2009
• Vysekalová, Jitka, Mikeš Jiří: Reklama, Jak dělat reklamu, Grada, Praha, 2010
• Vetešková, Michaela: Reklama i ve filmu. Televize spouští product placement: http://www.rozhlas.cz/digital/cesko/_zprava/740595
• Zákon č.132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, Sbírka zákonů, částka 47, Ministerstvo vnitra, 2010

Další díly seriálu:

• Reklama – 4. díl – Když ji miluješ, není co řešit…: http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-reklama/reklama-4
• Reklama – 2. díl – Děti a reklama:http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-reklama/reklama-2

Hodnocení článku

(2 hlasů, průměr: 5,00 z 5)

 Ukládám ...