Čtenářská gramotnost a projektové vyučování

„Pro dítě je důležité učit se odložit uspokojení, vědět, že k získání něčeho nového je zapotřebí úsilí, snaha a někdy odříkání.“
(Filip Winter)

Předškoláci

Foto: reway2007

Svět mezi třetím a šestým rokem věku je zastřen oparem pohádkovosti a tajemna, děti zpravidla nemají pojem o tom, co je skutečně reálné a co reálné není. Vnímají však jednoznačné charakterové typy představující dobro nebo zlo.

V tomto věku věří děti mnohému z toho, co jim sdělí reklama, v současnosti především reklama televizní. Pozornost soustřeďují na svá vlastní přání a požadují vše, co se jim líbí. Důležitý je pro děti pocit ochrany a bezpečí, zaštítění rodiči. Obdobně důležitá je i potřeba prozkoumávání okolního světa. A to vše tvoří oblasti, na které se u předškoláků soustředí reklamní tvůrci.

Mladší školní věk

Reklama a především její opakování utvrzuje děti v tom, že je samozřejmé danou věc mít. Děti se následně mezi sebou chlubí, co kdo má nového – mobilní telefon, značkové oblečení, moderní hračky…Není snadné vést děti k tomu, aby si nezáviděli a nechlubili se. A myslím, že zdaleka ne všichni dospělí v tomto duchu na děti působí.

Řešením není však ani odstřižení dětí od světa reklam a jimi nabízených produktů. Jednalo by se vlastně o virtuální svět naruby. A ten děti snadno mezi vrstevníky odsune na okraj, protože s nimi nebudou sdílet společné hodnoty, společnou komunikaci.

Reklamní tvůrci pracují především se silnými rodinnými pouty a vazbami na kamarády právě u dětí ve věku šest až devět let. Důležitá je srozumitelnost sdělení. Mezi dětmi do 10 let bodují reklamy se šťastnými příběhy, zábavné nebo dobrodružné, založené na hravosti a fantazii.

Okolo desátého roku se u dětí většinou poprvé projevuje nedůvěra vůči reklamě. Poprvé od dětí můžeme slyšet, že reklama lže. To však ještě neznamená, že nejsou reklamou ovlivněny.

Dětí se však v tomto věku už lze ptát: O čem myslíš, že ta reklama je? Co nám ta reklama chce sdělit? Myslíš, že tomu, co vidíš, lze věřit? Děti lze učit zdravě proplouvat mořem reklamy. Neuškodí ani, když dítě někdy přispěje na věc, kterou si chce (nikoli potřebuje) koupit, svým kapesným.

Starší školní věk

Období mezi desátým a čtrnáctým rokem věku provází častější změny nálad. Jde o období, kdy se děti pozvolna odpoutávají od svých rodičů, mají naopak silnou potřebu kamarádů, identifikují se s řadou vzorů. Vzorem se stávají i o několik let starší spolužáci.

Děti v tomto věku zaujímají často kritický postoj ke světu kolem sebe. Jejich svět tvoří především televize (výzkumy uvádějí, že jedna třetina českých dětí má televizi ve svém pokoji), kamarádi, sport, hudba, počítačové hry, internet, mobilní telefony a rodina.

Jednou z cest, jak zvýšit úspěšnost reklamy pro děti v tomto věku, bývá propojení s jejich pop-kulturou zpěváků, písniček, herců apod. Takové trendy však nemívají dlouhou životnost. Vzápětí se stávají „trapnými“. Reklama tak častěji bývá utvářena do podoby skupiny vrstevníků, kteří sdílejí společné hodnoty. Bývá zdůrazňována schopnost žít si podle svého.

Děti lze v tomto věku vést k přemýšlení nad reklamami. Zajímavé může být uvažování nad televizní reklamou při vypnutí jejího zvuku nebo naopak při pouhém vnímání zvuku reklamy. Děti již rovněž dokáží přemýšlet nad finančními i etickými prvky reklamy.

Teenageři

Dnešní mladá generace nechá jen málokoho nahlédnout do svého soukromí, a to do té chvíle, než začne komunikovat na některé ze sociálních sítí. On-line připojení je pro ni velmi důležité. Má tudíž mnohem blíže k internetu, než k televizi, a přesto reklamu vnímá především prostřednictvím televize. Netoleruje lež, dokonce ani reklamě. Bývá však zároveň přesvědčena, že reklama poslouchá ji a nikoli naopak.

Období nad čtrnáct let se vyznačuje tříbením názorů a postojů, utvářením hodnot. Mládež si utváří svůj životní styl. Jde tedy o období sebeuvědomování a seberealizace, ale také o období hledání partnerů.

Logicky na to reagují tvůrci reklam. Zobrazují při zaměření reklamy na teenagery častěji citové tápání, nesmělost, trapasy i pokusy o navazování milostných vztahů. To vše v příjemné atmosféře a se šťastným koncem. Děj provází moderní hudba, doplňuje znělka a výrazný slogan podtrhující specifický slovník mladé generace.

Reklama mnohdy navozuje pocit nejistoty, že člověk nebude atraktivní pro své okolí. Usiluje tak o znejistění sebevědomí, útočí výrazně na emoce. Reklama má však i své skryté podoby a v tomto „kritickém“ věku ji mládež dokáže dobře identifikovat. Tak jako nebyla náhoda, že hrdinové stříbrného plátna s cigaretou v ústech podporovali ve třicátých letech XX. století tabákové firmy, není náhodou, že hrdinové dnešních filmů nosí značkové oblečení, popíjejí značkové nápoje a sedají do aut natočených logem do kamery.

Zdroje:

• Winter, Filip: Právo a reklama v praxi, Linde, Praha, 2008
• Vysekalová, Jitka a kol: Psychologie reklamy, Grada, Praha, 2007
• Millward Brown: Děti a TV reklama: http://www.slideshare.net/PanMediaWestern/millward-brown-dti-a-tv-reklama

Další díly seriálu:

• Reklama – 3. díl – V hlavní roli product placement: http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-reklama/reklama-3
• Reklama – 1. díl – Internetové bannery: http://www.ctenarska-gramotnost.cz/medialni-vychova/mv-reklama/reklama-1

Hodnocení článku

(4 hlasů, průměr: 4,00 z 5)

 Ukládám ...